600亿身价的喜茶，比你想象的更烧钱

人们知道新式茶饮没有想象中的那么赚钱，但它可能比想象中的更烧钱。

虎年开工伊始，喜茶被曝出大幅裁员30%。作为高端茶饮头部品牌，喜茶虽未上市，但隔三差五就有IPO传闻流出，在2021年完成D轮融资后，喜茶的估值更是达到600亿元。

从2012年，喜茶（原皇茶）第一家门店开业至今已近十年。虽然新茶饮赛道后起者众多，但喜茶热度未减，不仅在2022年初因降价喜提热搜，还在近年频繁买买买，试图扩大茶饮帝国版图。然而，看起来活得还不错的喜茶，在被裁员热议推至风口浪尖之前，或许早已掉入烧钱漩涡。

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烧钱换市场，此路不通

近日，多名在脉脉平台上认证为喜茶员工的人士爆料称，喜茶去年年底裁员，裁员幅度达30%，其中信息安全部门全部裁掉，门店拓展部门被裁50%，并且全体员工没有年终奖。尽管喜茶方面回应称为不实信息，少量人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化，员工年终奖也均已根据绩效发放。

但是内部员工的吐槽依旧没有停止，还有人表示他们的年终奖只有（原本的）0.4倍。此外，喜茶年初的降价调整，也被外界认为释放了更多信号。

2021年喜茶所在的新消费赛道经历了急转直下的变化，上半年热钱持续涌入，先是奈雪的茶在6月成功上市，随后7月喜茶完成金额达5亿美元D轮融资。事实上，据统计，去年7月，整个新消费赛道投融资事件数量达到历史最高峰76件，但到了8月，融资事件数量与金额呈现断崖式下降。

关于新消费的热情与冲动似乎已随着2021年的翻篇逐渐褪去，与此同时另一个有意思的现象是，就在2022年春节前后，杨国福麻辣烫、老乡鸡、和府捞面等多家餐饮品牌迎来一波上市潮。

一边是新消费泡沫的破灭，另一边是餐饮品牌在资本市场受捧，这里面有多重因素，但可以得出同一个结论就是：它们都缺钱了。同时踩在新消费和餐饮赛道的新茶饮，必然也同时具备了这两大赛道的优劣势。只是当潮水退去，劣势更容易被放大。

受疫情的突袭与反复、全球经济增长的不确定等因素影响，一方面，原本有着稳定现金流的餐饮企业，也难以避免客流和现金流危机；另一方面，新消费也直接面对着消费动力减弱、增长不及预期等问题。

久谦咨询中台数据显示， 从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例，店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与去年2020年同期相比，则下滑了35%、32%。

对一直采取自营模式的喜茶来说，坪效下滑带来的压力不可谓不小。因自营模式所有营运成本都要品牌方承担，等开到一定规模，这种直营规模的团队管理力，产品拓新速度，供应链管理能力，都将受到极大挑战，越往后运营成本压力也越高。

根据华金证券研究数据，喜茶门店数量已达到886家，集中在一二线城市。据天眼查，自2016年起，喜茶获A轮融资过亿元人民币，此后，几乎每年都在融资，融资额均在数亿元。但上述店均收入与销售坪效下滑数据或已说明，烧钱换市场，对于消费品行不通。

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变相降价也难扩边界

在此次裁员传闻之前，年初喜茶就因降价受到广泛关注。

外界普遍认为，喜茶此举逆势降价意为冲量。据了解，本轮降价最受关注的是一款名叫纯绿妍茶后的产品，从原来的13元变为9元，成为喜茶第一款售价在10元以下的单品。不过降价为9元的纯绿妍茶后如果要在加料区换成清乳茶则要另加4元，而在降价之前这项服务不需要另外付费。

还有不少消费者表示，所谓纯绿妍茶后也就是茶底，成本本身就很低廉，口感和奶茶差异很大，并不讨喜。换句话说，喜茶靠“变相降价”的方式收获了一波关注，短期内确实能达到刺激消费、提升营业额、滚动现金流的效果。而只能通过降价引流的方式，也恰恰从侧面反映了喜茶已顶到增长天花板。

喜茶此轮降价换客流的逻辑也很简单。即便是一线城市，愿意花30多元喝一杯奶茶的人也是少数。据NCBD（餐宝典）发布的单杯奶茶价格可接受度调查，接受奶茶价格在10-20元的消费者占比最高，达到74%，而能接受30元以上的，占比只有2.5%。

此外，市场份额的分布也印证了高端茶饮品牌对消费者的吸引力有限。根据灼识咨询报告，喜茶虽然占据了2020年高端茶饮第一市场份额，但在我国现制茶饮品牌市场份额只有3.71%，远不及以11.52%和10.05%份额排名第一二的蜜雪冰城和CoCo都可。

从中也可看出，喜茶想要增加店均收入与销售坪效比，涨价是行不通的。那么喜茶的边界还能如何扩张？开店、下沉、瓶装饮料，或是买买买？

从数据上看，喜茶开店速度已明显下降，2019年、2020年分别新开220家、304家，截至2020年底共有695家门店，但2021年至今，开店数量不到200家。海底捞创始人张勇曾表示，门店的扩张是有边界的，批量复制不适用于餐饮。

新茶饮品牌在一二线城市已趋近饱和，需转向下沉市场寻求新的增长点。2020年，喜茶推出喜小茶子品牌，客单价在13元-16元，主要对标一点点、CoCo都可。但时间过去这么久，喜小茶并没能占领市场。

根据喜小茶发布的数据，其一年时间开出22家门店，且分散在深圳、广州、东莞、中山、佛山和惠州6个城市。这样的增速和规模与对手密集的门店网络、灵活模式相比，都很难谈竞争力，如果没有根本性的策略改变，喜茶想要实现的下沉市场“降维打击”并不成立。

同样，喜茶2019年便开始筹备瓶装饮料，目前已推出了气泡水、果汁茶、轻乳茶、柠檬茶等多款产品，线下销售网点超3万个，主要覆盖711、全家、罗森为代表的便利店，以及盒马、叮咚等新零售渠道。

喜茶做瓶装饮料有其作为新茶饮品牌的先天优势，但要在瓶装饮料市场立足，更需依赖线下渠道布局和成熟的经销商体系。而招募人才，从零搭建渠道和销售体系到便利店上架，都需要掏很一大笔费用，这也是为什么多年来，其网点规模扩展缓慢，销量只能用无足轻重来形容。

完美日记母公司、逸仙电商创始人黄锦峰曾说，“资本的进入会快速放大一家公司的规模，但如果产品不好、商业模式也没跑通，资本的进入就是一个加速死亡的过程。”在600亿估值下，边界扩张和增长都受阻的情况下，转身VC也就不奇怪了，但一路也都伴随未知与焦虑。

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泡沫吹起更大的泡沫

2021年7月喜茶领投Seesaw咖啡过亿元A轮融资，8月并购王柠柠檬茶，占股70%，9月投资燕麦奶品牌野生植物YePlant，10月入股了茶饮品牌和気桃桃，参与了预调酒饮品牌WAT的A轮融资。11月，成为分子果汁品牌野萃山的第一大股东。进入2022年其投资还在继续，最新消息显示，喜茶入股天然水果茶品牌苏阁鲜茶。

喜茶方面曾对外表示，喜茶不是做VC式的投资，而是主动布局市场机会，同时以自身多年的积累、经验和资源支持优秀的初创品牌更好发展。

从喜茶所选择的投资项目来看，主要分为品类拓展和后端供应链建设，前者如Seesaw咖啡、野萃山、WAT；或者则以燕麦奶品牌野生植物YePlant为代表。其本质还是在寻求业务第二增长曲线以及获取更多毛利空间，稳定供应链。

说到底，做消费品，除了讲故事之外，最终仍要回归销售额、毛利率、复购率、客单价和净利润这些基本指标。但拿到投资人的钱之后，喜茶转身做投资，仍面临太多不确定因素。

以投资对象Seesaw为例，作为新的精品咖啡代表，与Manner、M Stand等，近年获得了资本的极大关注，三者融资总额已超30亿元，其中，Manner获得5轮融资，M Stand和Seesaw获得了2轮融资。

按门店数量和对应估值计算，Manner单店价值逼近亿元，M stand单店估值在6700万元左右，Seesaw则为约3400万元。而按照星巴克3.3万家门店对应的8500亿元市值，其单店估值不过在2500万元左右。即便是最疯狂时期的瑞幸，泡沫也不及此时更大。

同样再看拥有近900家门店的喜茶，按照600亿元估值计算，单店估值约6772万元。作为对比，去年上市的奈雪的茶，在经历市值腰斩后，当前市值约130亿元，同样800多家门店，单店估值已不到1500万元。

如前所述，在边界扩张和增长都受阻的情况下，为保住600亿估值，用投资买别人的故事拓自己的疆土，的确是摆在喜茶面前最容易的选择。但面对投资回报价值的不确定，以及时间检验的挑战，一个泡沫背后更大的泡沫，一旦破灭，就看投资人能不能扛得住了。