Keep商业化探索：“减脂增肌”了解一下？

用Keep APP的有两种人，一种是坚持健身打卡，另一种是装上后再也没有打开过。无论你是哪一种，都足以说明，Keep早已成长为健身垂直领域的独角兽。

根据最新数据，Keep累积用户已达3亿，日活用户600万，近4000万的月活。对于资本市场来说，这些用户便是其商业价值所在。自今年1月完成F轮融资后，Keep已多次传出IPO消息，但股票市场看重的是未来增长，Keep交出的答案是各项赛道都涉足一点，电商、会员付费、食品、健身硬件、线下健身房……

这不仅让Keep不再小而美，同时依然难以看到增长突破点，摆在Keep面前的难题或许正是如何帮助其业务“减脂增肌”。

文/不言

1 健身6年，越来越重的Keep

2015年上线的Keep，工具属性明显，这也来自于创始人王宁对于其用户群体需求的深刻洞察。作为一个通过搜罗网上健身知识，成功减重近50斤的“前胖子”，王宁深知系统、标准、专业化运动健身知识的难以获取，以及广阔需求的存在。

因此，王宁在设计Keep之初，便确定了标准化、结构化、傻瓜化的课程展示方式，同时将大部分的健身用户定义为追求70分的用户，这部分用户的需求就是简单直接，再加上打卡和分享功能的加入，赶上了移动互联网的红利。这些都帮助Keep一经上线便实现了快速的用户增长，并成功在当时互联网+健身热潮中存活下来。

接下来的几年，Keep继续放大工具属性，这种完全从用户需求出发的打法，换来了用户数量稳步增长。再到2016年Keep推出“自律给我自由”的价值主张，邀请明星录制健身课程，增加了知名度和用户粘性，进一步将竞争对手悦跑圈、咕咚等甩在身后。

不断长大的过程中，Keep没有完全丢弃商业化。作为工具类应用，演化路径都大同小异，积累起一定量的用户基数后打造社区，再围绕流量进行变现。变现途径也无外乎电商、内容付费、增值服务、O2O等。

看起来Keep好像没有什么不同，但它最大的不同，正是把以上途径都试了个遍。

2016年4月上线电商业务，2018年9月推出会员订阅模式。以免费内容和服务起家的Keep，在商业化探索之初就呈现出不同，没有首先从内容付费下手，而是先做了对用户打扰更小的电商业务，最开始入口也藏得很深。

从中可以看出，在互联网流量思维下，Keep有自己的考量。究其原因可能还是缘于人类的懒惰天性，让Keep不敢贸然去向那些原本就只有70分需求的用户收费。

而在2018年推出会员订阅模式后，Keep显然已不能再等，加速的多元化商业布局，包括智能硬件、线下空间、轻食配送等。Keep的野心是做涵盖用户吃、穿、用、练的运动消费品牌，但实力能否承载野心又是另一回事。

运转一年多后，2019年底Keep遭遇资金链危机，一方面寻求融资，一方面进行裁员和业务调整，虽然基本砍掉了线下空间，但业务越来越重的Keep仍然难以找到商业化重心。

2 获客还是赶客？

事实上，对于商业变现，Keep早有规划。今年4月，Keep副总裁刘冬公开表示，“商业化方向非常清晰，一个是运动消费品GMV，一个是线上的服务，最终希望能够在运动解决方案上产生一些增值服务。”

这样来看，Keep的变现重心已经很明了了：智能硬件+软件付费。

在4月的春响大会上，Keep带来两款智能硬件产品，分别是售价4999元的智能动感单车C1 Pro以及219元的Keep手环B2会员特享版。两款产品有一个共同点就是，都需要购买Keep会员才能完整使用。这可以看作刘冬所称的运动消费品和线上服务，两种商业变现的结合。

Keep能想到这样的商业模式也可以理解，毕竟单纯的智能硬件，或运动服饰，行业内已有小米、华为、野小兽、Nike、迪卡侬等众多对手，Keep的产品尚未表现出强势的竞争力。其优势是内容，硬件+内容也就顺理成章了，更何况前面还有Peloton这个成功的例子。

Peloton 每月39美元的全功能会员服务，需要用户搭配购买价值1800 美元以上的单车或跑步机。优质而专业的健身内容，附加硬件+软件产生的闭环效应，形成Peloton的核心竞争力。

但在这个商业模式下，Keep忘记了一个重要的前提：早在2019年9月Peloton登陆纳斯达克时，其付费用户数占总用户数比例就已经达到36.5%。此外，优质体验带来更低的用户流失，其普通会员流失率(churn rate) 不到1%。

然而，相比Peloton，Keep的3亿用户和4千万月活会员付费占比极低。Keep路演PPT显示，Keep最新月活为3100万，每月订阅人数250万，会员渗透率8.2%。易观分析2021年6月份数据显示：Keep 30天用户留存率20.85%，低于运动健康类App的中位数34.56%。

对于用户来说，为什么不购买小米、华为手环，而去选择还要购买会员服务的Keep手环呢？本就低的会员付费意愿，再在此基础上售卖需绑定会员的硬件产品，不仅难以通过售卖硬件获客，更有可能产生赶客的不利影响。

《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》显示，疫情期间，Keep的MAU同比增长了20%，但到了2020年下半年，Keep的月活数量又跌回了2019年的同期水平。而从2018年至今，Keep已上线了跑步机、体脂秤、智能单车、健步机和智能运动手环等多款硬件产品，其想通过硬件+软件建立的可持续商业生态并未形成。Keep一向不介意被拿来和Peloton比较，但Peloton的生意，Keep 想做而做不到。

3 食品赛道新故事

在穿、用、练场景变现缓慢的情况下，Keep的触角伸向了吃。事实上，在Keep最初的设想中，吃是打通线上和线下的重要一环，线下健身空间Keepland和零售、轻食在一起，形成Keep在线下的复刻，表现了对线下零售的野心。

然而考虑到Keepland在线下布局基本停滞，那很容易能得出这样一个结论：Keep绕了一个大圈，在吃上的布局最终还是回到了线上轻食电商平台上。

早在2019年Keep食品旗舰店便已在天猫单独上线，今年双11开启前一周，Keep官宣杨舒予成为“Keep食品活力焕新大使”，则是首次为食品条线单独请了位大使，其想把食品生意做出圈的决心可见一斑。

不过缺失了线下环节，Keep的线上食品生意面对的竞争对手，既有薄荷、咕咚、悦动圈这样的同类运动健康平台，还有王饱饱、每日黑巧、WonderLab、ffit8、田园主义这些主打健康轻食的品牌。它们在各自领域内都已树立起了消费者的品类认知。

以WonderLab天猫旗舰店为例，同样是3年店，主打的代餐奶昔最高总销量已达到了60万+，而Keep店内卖得最好的酸辣粉总销量仅为10万+，再看王饱饱早已有多款商品总销量超百万。

更要命的是，无论Keep还是王饱饱、WonderLab，互联网品牌营销模式都大同小异：小红书，B站UP主，微娅、罗永浩头部主播的直播带货。如果想要扩大销量，Keep与他们的模式不会有什么区别。

和王饱饱、WonderLab不同，Keep作为运动健康平台入局做食品，最大的优势还在于“带粉入场”。但是更早涉足代餐的薄荷健康，2021年整体销售额目标达到15亿元，相比其超200个SKU来说，对供应链和资金仍有不小的挑战，

此外，以工具应用起家的Keep，基于用户做商业变现，还很容易陷入用户体验和商业化的矛盾中。因而所谓的私欲流量对于想要出圈的Keep来说，并不成立。而在更为广阔的公域，Keep依然需要面对如何出圈的问题。

好在整体来看，健康轻食业务切准身材管理、运动保健等需求，市场正处于不断增量的阶段，同时还具备作为日常消费品所拥有的高毛利和复购增量空间。Keep的食品生意也是看中了它的增长空间，有助于其讲出打破天花板的好故事。刘冬就说“现在只以线上渠道为主，还有很多渠道没有做，空间还是很大的”，“天花板还很高。”

但纵观这个以吃、穿、用、练为野心的运动健康平台，6年来经过线上线下多项探索之后，依然未能找到核心变现价值，坐拥3亿流量，不仅没有打造出自己的商业帝国，反而越来越臃肿身态。

或许现下对于Keep来说，更应该考虑的不是依靠IPO扩张，而是如何在既有流量基础上有效利用，给自己来一次增肌塑形吧。