小镇中老年人，视保健品如命

小镇超市促销的"脑白金"，摄图/知未科技

"买保健品送礼吧"、"去年这么保健品出了这么多烂事，还是买别的吧。"正月初二，在浙江西部某小镇的超市里，一对小夫妻讨论着春节走亲访友的送礼之事。

没过几分钟，这盒保健品又被另一中年人买走了。看一行人的扮相，听他们的私下聊天，一家人购买保健品，是用以孝敬家中长辈的。

01 “疯狂”的销售数据

春节走亲访友、礼尚往来是传统习俗。往年，不少消费者喜爱购买价格不菲的保健品用来馈赠亲友，更有甚者专挑价格昂贵、包装高端大气、广告如雷贯耳的保健产品，以此彰显自身的经济实力和出手阔气。

细翻2018年有限的数据发现，2018年保健品品类在2018年春节期间大受欢迎。据中国商务部监测，除夕至正月初六（2月15日至21日），全国零售和餐饮企业实现销售额约9260亿元，比去年春节黄金周增长10.2% ，全国零售和餐饮业总体小幅上涨。另分期乐公布的2018年春节消费数据显示，保健品成交环比大涨400%。其中，骨骼健康、调节免疫保健品分期订单量分别上涨了1200%和249%。

在这场保健品的大宗交易中，老年人多是保健产品终端消费群体，也是饱受保健品"欺骗"的最大受害者群体。如春晚小品《你信吗》主演蔡明所言，保健品问题已成为"关系到千家万户，包括我自己，我们家家户户都可能遇到的一个问题。"

而在现实生活场景中，同样有不少推销员面对老年人，张口便喊"爸妈"，上门张罗家务事。在博取空巢老人欢心后，他们趁机推销高价保健品，从救命神丸到保健床垫，这些"孝顺儿女"，一步步掏空了老年人多年攒下的积蓄。

中国保健协会的调查数据显示，目前我国每年保健品的销售额约2000亿元，其中老年人消费占了50%以上。调查显示，超过65%的老年人使用过保健品。在保健品获得渠道中，有近66%的老年人因公司推销、广告宣传而购买保健品。

2018年，保健业频繁以负面形象出现在大众视野。一场起底保健品业的讨伐过后，曾经炙手可热的保健品，如今似乎没那么吃香了。

02 保健品业的动荡2018

保健品业错失"新春黄金销售档"，这与2018年保健品业负面消息频出，动荡往事休戚相关。

2018年末，"丁香医生"一篇文章将天津权健推入舆论的风口浪尖。文章讲述，三年前，一个内蒙古4岁女孩因父亲听信权健疗法，中断女孩的医院治疗，使用权健的抗癌产品，导致病情恶化，最终不幸离世。

不到一个月，国内保健品直销巨头无限极，被曝出保健产品引发3岁女童心肌损害、低血糖等。一个个幼小生命的离去，引燃了广大网民对保健产品的多年积怨，一时间谈"保健品"色变。

保健品行业亟需整治。在国家市场监督管理总局1月30日召开的联合整治"保健"市场乱象百日行动媒体通气会上，国家市场监督管理总局表示，"百日行动"以来，全国已检查"保健"类店铺1.6万余个，开展行政指导、行政约谈1300余次，开展协作执法近400次。

目前，国内多数中老年消费者对保健品还没有形成正确的认知：保健品不是药，更不能代替药品发挥治疗疾病的作用。不少消费者轻信保健品推销员的夸张疗效和"洗脑"广告，以保健品代替药物，耽误治病良机，甚至付诸血的教训。

03 保健品与小镇中老年人

从浙江西部某小镇的情况来看，十八线小镇已经被各类中医讲师、保健品推销员所包容。留守小镇的中老年人，因远离密集优质的医疗资源以及卫生营养健康常识，容易听信所谓的"保健品"推销员。

回乡化身健康讲师的小伙，推销起保健产品

小镇上虽新小区林立，到处是小镇革新的迹象，但老一辈人逢年过节相互串门的传统习俗仍得以保留。街头巷尾的茶馆里、面馆里、家门前，总能看到闲聊的景象，在一众中老年人间西装笔挺、人模人样、高谈阔论的年轻人，不经意间又推销起保健品。

"我这双保健鞋，鞋底是有磁石的，走路的时候能起到按摩作用。一双1000多元。"一千多的鞋对于镇上的老年人来说显然是天价，这些可是平日买菜要讨价还价5毛钱的老年人。

"这么贵的鞋，还不是穿一年就坏了。"人群中传来质疑声。"不会坏的......"一番口舌之后，小伙又拿出如条状咖啡袋般大小的白色带状物，"可别小看这一小条牡蛎粉，可要30多元呢，能补肾壮阳。"见众人没有动静，小伙又打算现场赠送一小包牡蛎粉。

短短不到半小时，小伙推荐了保健鞋、牡蛎粉、膏药、养生茶、按摩椅等系列保健产品，指导小编离开时，人群还在流窜。

小镇群里随处可见的保健品代购

据此前媒体报道，2018年10月，国家市场监督管理总局发布《保健食品命名指南（征求意见稿）》，向社会公开征求意见，治理存在暗示、"洗脑"意味的产品名称。

意见稿中规定保健食品的商标名、通用名不得含虚假、夸大或绝对化的词语；明示或者暗示疾病预防、治疗功能的词语；庸俗或者带有封建迷信色彩的词语；人体组织器官等词语。比如一款功能为"减肥"的保健食品，商标名为"好身材"就是不正确的。

1月29日，国家市场监督管理总局表示正在对《市场监管总局关于保健食品标签管理相关规定的公告（征求意见稿）》征求意见。新的意见稿要求保健食品一定把自己的“身份”明明白白地亮出来。

要求包括对保健食品标签设置特别提醒区以及特别提醒，特别提醒区应当位于最小销售包装包装物的主要展示版面，所占面积不应小于其所在面的30%。并且，“保健食品不具有疾病预防、治疗功能。本品不能代替药物”几个大字需要出现在保健食品包装上。