小米转型，告别“屌丝”

2019年开年，小米连同几条爆发性网络消息，连续多日高居搜索榜C位，以高姿态重新回归舆论风口。红米独立运营的消息在官方微博流出后，获赞最多的一条评论写道，"小米都没搞好，还独立出一个红米来"，面对小米开年来的频繁动作，多数观望，少数追捧，些许质疑。

网络营销造势是雷军的个人特长之一，也是自诩互联网基因的小米的拿手好戏，打国产手机情怀、鼓吹饥饿营销，还有雷军在新品发布会上用蹩脚的发音屡次高呼"Are you ok？"的画面，这些碎片拼接成普通大众脑海中对小米和雷军的品牌记忆。

小米手机以高性价比为切入点，一举深入国内智能手机市场，仅仅用了7年时间，小米便跨过千亿目标门槛。千亿的目标，苹果用了20年，acebook用了12年，Google用了9年；阿里用了17年，腾讯用了17年，华为用了21年，雷军引以为傲。

性价比是众多国产智能手机后来者入围的标签，近几年与小米同行的还有锤子手机、一加手机。高性价比究竟有多大吸引力？事实上，除少数手机发烧友外，普通用户对手机性能的认知几乎为零，甚至不少三、四线女性用户没听过CPU一词。

相比小米系列手机中高端的定位，2013年开始发布的第一款红米售价低至600元左右，重新开启了一场中低端手机的价格比杀，也一度成为小米出货王。据Canalys数据，2018年前三个季度，红米系列占小米总出货量的87%。

以红米走量带货，小米的品牌调性整体被拉低，性价比模式不复存在，而是百元低端机的模式。这完全偏离了雷军的战略，本意以红米出货量带动小米整体销售量，红米的出货量庞大，但这种低单价、低利润的胜利，甚至牺牲品牌形象的胜利，销售量漂亮，销售额难堪，小米赢得并不光彩。

从零到壹，坐过高坛，跌过跟头，成功上市，股价抄底，开年大刀阔斧改革，沧桑的小米转型之路在哪里？

01 分家立命

诞生于2011年的小米手机，以其超高的性价比赢得了国内智能手机市场，在当年市价飘高的智能手机市场，小米是一个搅局者，彻底改变了中国智能手机市场，不乏有人给小米戴高帽，评价小米的出现是中国手机发展的分水岭。对于新生儿小米来说，一出场，就获得了至高的荣誉。

红米发布会预告

红米也诞生于一片呼声中，和小米一样，雷军把性价比视作红米的核心竞争力，在山寨机垄断的中低端手机市场里一枝独秀。红米的出场与2012年中国手机用户的市场需求相匹配，调研数据显示，8％的手机用户希望使用高端智能机的GPRS服务，但他们又无法消费高端智能机昂贵价格。

雷军很快发现事情不对劲了。在2015年双十一，小米的出货量远超华为，但是销售额却被碾压。缺乏高端产品，单品无法完美溢价，销售额徘徊不前，雷军有几分失意。

这一情况，在2018年愈演愈烈，前有劲敌华为，后有来势汹汹、年出货量过千万的OPPO和ViVO。街头巷尾遍布的OPPO和ViVO门店、热播频道里高频率的小鲜肉代言，单机利润在13美元的OPPO和ViVO，在营销造势上挥霍无度。

在雷军看来，单机利润2美元的小米必然玩不起烧钱的广告营销，连红米系列的新机发布会的预算都连连缩减，很长一段时间里甚至直接取缔了红米发布会。

2018年智能手机市场微缩。相关数据显示，2018年前三季度中国智能手机出货量与2017年相比减少了约3500万台。小米的处境更为严峻，赛诺的数据显示，2018年11月小米手机销量同比下跌12%，市场份额只有11.3%，而荣耀手机的市场份额上升到16.1%，同比增长6%。

在市场微缩减之际，小米采取过冲击高端产品的尝试，以MIX 系列出击，然而效果并不明朗。在市场整体萧条，又备受华为等品牌挤压的情况下，小米需要弱化性价比优势，转型高端机，以单品高价赢取好看的销售额。

雷军回复网友质疑

这意味着小米必须与红米分道扬镳。雷军以为，将小米和红米快速分开，各自按不同的方向发展，可以把小米品牌做得更好。红米Redmi专注极致性价比，主攻电商市场;小米专注中高端和新零售。

红米独立运营，小米可以专注于自身品牌价值，快速提高售价，让海内外消费者对小米的品牌形象有一个新的认识，这是小米转型的重要一步。

02 折叠屏救急

小米折叠屏截图

关于高端品牌形象建设，小米耗不起了。

2019年，小米先发制人。昨日上午，小米公司又有了大动作，一段折叠屏手机视频为小米赚足了眼球。

国外知名爆料人 evleaks 在推特上曝光了一部疑似是"小米"的折叠屏手机，这是继去年8月小米计划打造折叠屏设备传闻后的最新动态。

爆料视频显示，这款折叠屏手机搭载的是 MIUI 10 系统。视频演示了滑动桌面、点开导航、折屏等操作，基本可以窥见其折叠屏原理和折叠屏形态。设备采用二次折叠方案，具体是将左右两侧约1/3的屏幕向后折叠，展开时约7英寸，折叠后尺寸缩小到5英寸左右。

目前，关于小米折叠屏手机的配置还无从得知，诸多猜测指向高通骁龙855芯片，折叠屏手机可能会支持5G网络，在2019年下半年推出。

同样寻求折叠屏厂商，还有OPPO、ViVO等国产品牌商。去年11月，在三星SDC大会上，三星展示了一款采用Infinity Flex Display折叠屏方案的原型机，实现了手机对折。2019年无疑是可折叠产品集中爆发的一年，三星、华为、LG等厂商都相继表示将在今年推出自家的折叠屏产品。

小米选择在年初放出折叠屏手机的消息，这一举措及时且必要的。小米的技术研发匮乏，折叠屏手机便成为小米溢价布局的第一步。

对比过去一年里华为、OPPO、vivo的表现，小米的品牌溢价能力略显不足。2018年，华为Mate 20系列的最高版售价突破万元，OPPO国内的Find X售价4999元，vivo的旗舰机型NEX售价在5000左右，而向来以性价比著称的小米的，其旗舰机型售价只敢定在4000元上下。

折叠屏手机时间表

去年11月，小米收购美图手机，为抢占高端市场，2019年势必还将推出高像素的美颜拍照手机，以分抢拍照手机的市场份额。这或许又是小米向高端品牌机转型的路径之一。

过去，小米以低价为打法，利润微薄，不仅惯着一票消费者，让其对品牌产生了价格定势，也使小米陷入没有充足研发经费的尴尬境地，诸多因素导致小米难以实现品牌溢价。

倘若单靠一个折叠屏搭载5G网络的噱头撑过2019年，小米品牌溢价之路恐怕道长且艰。

03 小米们的难处

多数消费者是天然不"理性"的。真正能对手机性能和配置了如指掌的消费者，只是极少数。更多的手机消费者，会在华丽的机身外观、充斥在电视荧屏的广告和厂商无缝对接的线上风评与线下门店推荐的面前摇摆不定。除对某一品牌商的忠实粉丝外，一众消费者都是随波逐流的，吃营销那一套的普通广告受众。

在以高性价比立足的系列手机里，可能还会有人将锤子手机列入名单。这家在国内手机市场上暂时排不上号，年销售淡出38万部的手机，在2018年下半年一度被贴上"裁员"、"破产"、"拖欠债务"的负面标签，创始人罗永浩还被一些网友安上"情怀嘴炮"的恶名。还有小众的一加手机似乎快要淡出大众的视线了。

回看2012年国内智能手机市场，消费者面对4000元的智能手机，望而却步，却拥有一颗尝鲜智能手机的强烈好奇心。在这样的市场需求之下，性价比优势协助小米一路扶摇而上。

而小米的市场份额缩减，也印证了性价比优势难以为继。如今，市面上的智能手机品牌众多，机型迭代迅速，多元选择的消费者们对智能手机的口味早已发生变化。

曾经，小米以性价比为锲子，依靠粉丝营销推广，以极低的营销成本占领市场，将小米推上销量榜首位。同样以性价比起家，情怀加持的后来者锤子手机，却已经难以分到一杯羹了。

手机市场整体微缩，在面对华为单机高价、吃定国产高端品牌手机形象，vivo、 oppo40万门店、凶猛广告的出色营销时，主打性价比的"小米们"究竟该如何求生？