进军电商，Facebook的保守与激进

新冠疫情仍旧在美国肆虐，美国实体经济遭受重创，许多店铺正面临破产。但对于社交巨头Facebook看来，这却是进军电商的最好时机。

美国当地时间5月19日，Facebook宣布推出商铺（Shops）功能，允许企业在Facebook和Instagram上建立免费店面，与Shopify等第三方服务商合作，帮助小企业创建在线业务。该公司CEO马克·扎克伯格表示，在新冠疫情仍在肆虐的情况下，扩大电子商务业务对于开始重建经济至关重要。

重建美国经济的理由名正言顺，这意味着，在多次浅尝辄止后，扎克伯格终于正式向全球20多亿用户捅破了这层窗户纸。

在社交领域，Facebook是绝对的王者，从未放过包括Whatsapp在内的任何机会窗口。但在电商领域，它却屡战屡败，保持着克制和谨慎。现在，扎克伯格不想再遏制自己对于电商的野心，在57亿美元入股印度信实工业集团旗下电信公司Reliance Jio后，再次推出商铺功能，向广告业务的死对头亚马逊发起正面反击。

不过，疫情绝不是大举进军电商的充分条件。长期以来，在社交与电商之间始终隔着一道看不见的墙，巨头彼此相互觊觎，又无可奈何。这次，Facebook做电商的条件成熟了吗？它又有着怎样的玩法？

社交巨头的电商情结

长期以来，社交与电商之间似乎总是格格不入。对于很多用户来说，社交是社交，电商是电商，接受不了混为一谈。社交平台和电商平台却不这么想，在他们看来，社交与电商可是天造地设的一对。可他们没想到，这天造地设的一对，却是对苦命鸳鸯，怎么也结合不到一起。

电商平台毫不掩饰自己对社交的渴望，最典型的就是阿里巴巴。从2004年起，阿里先后打造了淘宝社区、来往、钉钉、问大家等一系列社交产品，随后又投资了陌陌、微博等社交平台。但这种社交所依托的交易、同事和陌生人关系，很难形成微信那样的现象级效果。

社交平台也同样渴望电商，但却要保持克制。在电商业务上，腾讯和Facebook都有野心，但都不敢贸然突进，毕竟卖货赚钱不急于一时，吓跑用户、损失流量可就得不偿失了。同样是熟人社交，微信扫一扫、摇一摇、看一看、搜一搜都齐了，可就是不敢加一个“买一买”或者“卖一卖”，Facebook则是今天推出一个店铺入口，明天推出一个Gifts 项目，就是不敢大张旗鼓地做。

图 | Facebook在电商领域的历次尝试，来源：36氪

如果说微信的克制更多来自于张小龙，那么Facebook的克制，则更多来源于对用户隐私的顾虑。作为世界上最大的个人信息储存库，因为隐私问题，Facebook不知道打过多少官司，遭受过多少次审查，交过多少罚款。从2006年推出News Feed开始，Facebook就引发了用户对隐私问题的广泛关注。而在2018年的剑桥分析丑闻中，Facebook市值一度缩水500亿美元，甚至面临可能相当于市值4倍的天价罚款。

与内容相比，电商似乎天生就与社交绝缘。可扎克伯格心里痒痒，坐拥20多亿全球用户，却主要依靠广告来获得营收，他不甘心。况且，亚马逊的数字广告业务增速飞快，已经稳稳占据美国广告市场老三的位置，成为Facebook的心头大患。市场调研机构eMarketer的数据显示，亚马逊在2020年的广告收入或将增长至150亿美元，占据美国数字广告市场10%的市场份额。

成立16周年以来，Facebook从一个校园社交网络，变为了社交网络巨头，并发展了二手商品市场、虚拟现实头盔、VPN和卫星开发等业务，但它一直没有找到自己真正的“第二曲线”，一条在广告之外拉动公司增长、迈向万亿美元市值的完美弧线。

图 | Facebook的十年进化

这一直是扎克伯格的心病。从社交本身出发，他的心病似乎无药可医。但随着电商与内容的悄然结合，早已做足了准备的扎克伯格发现，时机到了。

电商内容化带来的机遇

内容对消费者购买决策的影响越来越重要，10年前，谷歌就发现了这个规律。谷歌在2011年发起了一个零时真相（Zero moment of truth）的项目，他们调查发现，2010年，在决定购买之前，平均每位消费者会看到5条内容，而2011年，这个数量增加到了10条。谷歌预计，这种趋势未来将不断加深。而事实也正是如此。

随着消费者对内容的依赖不断加深，内容营销、内容电商的概念也开始兴起。对于卖家来说，传统电商的流量、推广成本和购买转化率正在逐渐变高，众多品牌的同质化竞争也难免带来价格战。更重要的是，在传统电商平台上，品牌很难讲消费者转化为粉丝，并发展自己的私域流量。讲故事、内容带货，成为众多卖家的新选择。

在人们消费内容的同时，爽快地把东西买了，这是小红书、蘑菇街、抖音、快手们等新的内容平台正在做的事情。有数据显示，顶级网红电商的购买转化率可以高达20%，遥遥领先于传统电商的0.37%。

除了新的内容平台，微信、Facebook、推特、微博等社交平台所拥有的巨大流量，也自然被无数的商家所觊觎。实际上，这种社交电商比抖音们的内容电商发展的更早，尽管社交平台一再封杀，但还是抵挡不住汹涌而来的流量掘金者。

微商的出现就是一个最好的证明。从微信朋友圈海外代购开始，各种产品的代理商逐渐用商品信息占领了每个人的朋友圈，在经过了一段时期的散乱经营之后，微商经营逐渐正规化，其行业总体规模在2016年就超过了3600亿元。

尽管国外没有微商一说，但卖货在Facebook也成为一种必然的趋势。电商研究机构eMarketer 在2019年发布的数据显示，通过社交平台给电商网站引流的大盘中，Facebook 占据了绝大一部分，达到电商网站流量的80.4%，几乎是Instagram引流的8倍。而78%的人已经在用Facebook来发现产品，55%的人会在社媒平台“种草”产品后进行购买。

社交平台还是被电商变着花样攻破了，随着电商内容化的演变，社交与电商间的界限也终于不再那么泾渭分明、不可逾越，横亘在两者之间的边界已经模糊，甚至消失了。对于社交平台来说，这是一个意外之喜，既然生米煮成熟饭，那就不妨顺水推舟：与其让电商们免费把流量薅走，不如给他们提供一些服务，让大家都留在平台上。

稳妥推进，剑指印度

作为全球最大的社交平台,全球超过1.6亿家小企业在使用Facebook，因此，Facebook进军电商，并不缺少客户。但是，电商市场也并没有想象中那么简单，在支付、供应链、物流等方面，Facebook显然难以与高度成熟的亚马逊相比，它也不可能与亚马逊采取相同的模式。

对此，扎克伯格表示，Shops不是复制亚马逊“端到端”的模式，而是和既有的电商，如Shopify进行合作，帮助小企业创建在线商店并专注于分析数据和付款业务，同时也将整合提供运输和物流服务。考虑到基础设施和假货问题，Facebook首先将在北美和西欧等发达市场进行Shops的推广。

从外媒的报道中可以了解到，Facebook店铺功能目前主要包含以下几个方面：

商家可以免费开店，并使用基于AI的“通用产品识别模型”来发布产品信息；

用户可以浏览商店目录，并直接从聊天窗口进行购买。支付渠道可以选择站内支付，也可以跳转至商家网站进行交易，站内支付需要收取商家少量费用，以覆盖信用卡处理成本和欺诈监测；

计划开通直播带货，允许品牌和创作者标记他们Facebook目录中的商品，以便它们出现在直播视频的底部；

商家可以为店面购买广告，以此来推广自己的店铺，广告可以在信息流中出现；

企业可以通过Messenger、Instagram和WhatsApp处理客户支持问题。

从这些功能上可以看出，Facebook已经打通了开店-支付-广告-沟通的流程，并计划开放直播功能。对此，Facebook广告副总裁Dan Levy表示，该电商业务并非依靠支付收费，真正的盈利将来自于驱动更多的广告。

图 | Facebook演示的通用产品识别模型

在盈利模式上，Facebook似乎仍然略显谨慎，但免费开店策略及AI技术的应用，可能会为其带来可观的店铺数量，因为这极大降低了小企业开展线上业务的门槛和成本。

Facebook所推出的“通用产品识别模型”，是通过人工智能来识别图片中的消费品，包括家具、快时尚商品、汽车等，使用户可以方便购物。未来，Facebook还会推出“人工智能时尚设计师”，基于用户的衣橱和日常搭配习惯，根据天气状况或日程安排，为用户提供个性化购物建议等。该公司表示，未来将融合AI、AR、数字助手等技术，用来创造“社交第一”的购物体验。

图 | Facebook展示的AI时尚设计师

事实上，这些想法并不新奇，亚马逊及一众电子商务初创公司在这些技术的应用上也早已进行了大量尝试。比如，亚马逊曾推出过AI驱动的时尚助手Echo Look，ModiFace等初创公司也尝试过虚拟尝试口红等技术。

不过，Facebook强调，其产品识别模型的识别范围和准确性更高，通过即将推出的企业级GrokNet工具，还可以帮助商家识别产品，并自动添加标签，生成简短描述，减轻企业客户的运营压力。

基于AI，服务小企业，扩大广告营收，从Facebook透露出来的信息来看，这就是其基本的电商业务逻辑。这个逻辑看起来并不激进，反而十分保守。但从Facebook对印度电信公司Reliance Jio的投资来看，它对于电商的野心却不止于此。据外媒报道，Facebook正与Reliance Jio讨论创建一款“超级APP”，可以完成通讯、购物、旅行预订、付款处理等，并将后者旗下电商零售平台JioMart与旗下WhatsApp打通整合。

图 | Reliance Jio的业务范围十分广泛

在电商业务上，Facebook胃口不小，却不敢一口吃得太饱。印度，或许就是它的试验场。而在那里等待它的，必然是来自亚马逊、沃尔玛等巨头们的一场恶战。