李佳琦、薇娅的最大对手，是明星集体下海

在普遍低迷的2020，各行各业都进入了最艰难的时刻。

北京曾经最大的便利店全时，关闭了在北京的所有店铺；

餐饮行业两个月注销关店了1.3万家；

影视行业有超过6600家影视公司倒闭。

受到影响而关店的小商铺、个体户，更是数不过来。

但只有一个地方例外，这里仍旧在不停刷新着令人惊讶的数字，翻涌着买买买的气息，仿佛是2020唯一的风口。

这就是直播电商的直播间。

前几天，蛋蛋姐也是飘了，听说刘涛直播卖海景房，就点进去看了一会儿。

结果看她一晚上卖了1.48亿，我都吃惊了：这也太能卖了吧。

更傻眼的是，我昨天又看了一场刘涛的直播。

先是一克拉钻石9999，又是海马体婚纱照半价，520还没来，我这个单身狗先受到暴击。

好像是一夜之间，直播电商就火了起来，流量、资金、名人，都正在疯狂地涌入小小的直播间。

有人一场直播卖掉12个集装箱的货物，有人一秒卖出228万销售额，超过一半的淘宝商家都在通过直播带货，炫目的数字不断跳动、刷新。

专业主播成了稀缺资源。

云南的一所职高开一个了“淘宝直播”专业。

第一届毕业生还没有走出校门，就已经被抢订一空，全都提前签了就业协议，让哭诉“最惨毕业季”的同龄人们看傻了眼。

和他们形成竞争的，是急着进入直播间的明星们。

不是走个过场那么简单，明星的带货表现，现在已经被当成业务能力的一部分，被人们分析、比较。

就连央视主播朱广权也进入李佳琦的直播间，“小朱配琦”的组合曾经一度刷遍了各大社交网络的热门话题。

大家都惊叹于直播电商的火爆，又急不可耐地冲进去，为直播电商的热度又添了一把柴。

在一年之前，这还是大部分人做梦也想不到的盛况。

1

直播电商从诞生之初，就被很多人看不起。

原因是它：太便宜。

一年前，一篇名叫《我一个世界500强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》的文章火了。

那是很多人第一次知道，原来抖音已经开始做电商了。

作者董小姐，讲述了她在刷抖音的过程中，被一个卖烤虾的网红吸引。

或许是对大妈质朴的形象产生了信任，或许是被看起来香喷喷的烤虾吸引，董小姐十分爽快地下了单。

然而，她收到的虾子却是下面这个样子的。

不仅个头小，颜色暗淡，包装简陋，而且还散发着刺鼻腥味。

拿出来一只尝了尝，更是只有腥味和干柴一样的口感，董小姐的心情一言难尽。

接下来的故事更让她难以接受：作为食品行业的从业者，她发现这包烤虾上没有任何产品信息，是彻头彻尾的三无产品。

想要退货吧，她又经历了找不到订单，找不到商家信息，找不到客服的挫折，享受到了一把“三无”服务。

最终，董小姐经过曲折的过程联系上了商家，无论和客服怎么讲法律、讲道理，对方一概置之不理，拒绝退款。

直到她把自己的经历发到网络上，引起了巨大的关注，才在9天后收到了退款。

在文章里，董小姐说自己买烤虾是被“下了降头”，把客服的态度概括为“简单粗暴”，称自己的退款之路十分“艰难”。

作者用文章划分出了两个世界，世界500强和抖音网红，有品牌的正规食品和三无且廉价的烤虾，一高一下，泾渭分明。

这精准地击中了读者们的心理。

那个时候，带货的草根网红们，不论是在视频里，还是在直播间里， 都被认为是“上不了台面”的低级产物。

即便从来没有购买过直播货品，人们也相信主播们卖的，一定是质量差的地摊货。

刚刚起步的直播电商，长期笼罩在便宜货、不靠谱的阴云下，越便宜越被人看不起。

大网红也有被“便宜货”坑的时候。

拥有1800万粉丝的网红刘二狗，因为在直播中售卖的纸巾质量极差，被消费者投诉到电视台。

不得不亲自到电视节目上公开道歉。

然而，就算是主动办理退货，损失的声誉却难以挽回了。

直播电商“low”的名声，从它诞生之日起，已经整整跟了它三年。

就算直播电商能把一款产品一夜卖爆，但是它就是和摆地摊没有区别；

就算直播间里已经开始卖大品牌，但还是靠着打折大甩卖那一套；

只能靠低价吸引用户，直播电商好像永远都只能是一场低端的游戏。

2

但是不管有多低价，疯狂的2019，主播们证明了自己的带货能力。

从“电视购物”的低级套路里，正在冉冉升起一个让所有人都热血沸腾的巨大市场。

2016年，直播电商市场规模是190亿，到了2019年，它陡然增长到了4338亿元。

所有人都相信，今年直播电商的销售额将会超过1万亿，相当于拼多多一整年的成交量，约等于1/3个淘宝。

一个主播的销售量超过一家单体商场，一件商品销量上千万的数字奇观不断上演，电商直播的变现能力不断突破人们的想象空间。

作为淘宝的第一主播，薇娅的商业价值无人能及。

单场直播最高超过4300万人观看，2019年双十一直播间引导成交额超过30亿，单品销售额最高达到1.6亿...

薇娅成功了，毋庸置疑。

但这样的成功只是薇娅的开始，却还远远没有到达她想要的巅峰。

因为这些数字奇观给她带来，是更大的争议。

越红，对她的质疑越多...

她也很明白直播电商在人们心里的争议，在一次演讲里直言不讳：

看到电商主播，很多人最先想到，可能不是什么好词，说假话，卖假货，恶意炒作，为了赚钱不择手段等等。

似乎这些是直播电商洗不清的“原罪”。

对此，薇娅给出的回应是，电商直播会长大、成熟、规范。

薇娅当然想要把直播电商做到更高端。

她持续地和高端的品牌合作，在直播间里尝试卖更贵的商品，把直播电商推上更高级的舞台。

4月1日，薇娅在直播间卖出了一台火箭。

4月1日是愚人节，薇娅直播卖火箭看起来几乎像是一个应景的玩笑。

然而开播半小时后，一台快舟一号运载火箭的发射服务，真的摆上了链接。

50万的定金，5分钟内有超过800人拍下，4000万的火箭发射权，一眨眼就卖了出去。

薇娅自己都没有想到。

连火箭都能卖的直播间，终于又刷了一次屏，又被人们拿正眼看了一眼。

薇娅还在继续证明着自己和直播电商的潜力。

5月11日，梦洁股份和薇娅签署了战略合作协议。

在这之后连续许多天，借助薇娅的东风，梦洁股份的股价都是一字涨停，被称为是一只“妖股”。

这张图片说明，梦洁股份每天都是一开盘就直接上涨10%，股价才会出现一张“楼梯”式的形状。

这是一场比卖火箭更大的胜利。

但是想要改变直播电商的形象，不是一两场小胜就能完成的。

人们根深蒂固的偏见，犹如一棵难以撼动的百年大树，想要移除掉它，还得挖掉它下面盘根错节的根系。

薇娅推动直播电商转型的道路，还很远，也很艰难。

3

2020年，直播带货破亿已经不是新闻。

主播的形象有了改善，才是新闻。

不过，让很多人打心眼里，对直播电商的看法改变了的，不是薇娅，而是携程的老板梁建章。

梁建章从小展现出来的，就是天才的头脑。

他15岁，进入复旦大学少年班，20岁，获得了计算机硕士学位，34岁，他创办的携程网在美国上市，自己成了亿万富翁。

但梁建章还有另一面。

2007年，他潇洒地丢下如日中天的携程，转身去读了个博士。

回国之后，他写的学术著作《中国人太多了吗》引起过学术界的震动，还与茅于轼等学者一起向人口政策谏言。

一边做着商人，一边做着学者，还都做得相当不错。

然而，梁建章现在却在做着一件非常不具备文人学者气质的事情：他穿着不怎么潇洒的古风服装，亲自去做了直播带货。

网上各种嘲笑的声音袭来，说他丑的，说他不要面子的。

他没有被这些质疑声困扰住，反而持续地做了一场又一场。

穿夜礼服，扮成唐伯虎，穿着苗族或者藏族的服装，每一场都很投入。

不仅面带微笑，积极配合，甚至还会亲自考察景点，确保自己讲解得足够专业。

丝毫没有“放下身段”、 “屈尊挣钱” 的委屈。

梁建章越是坦荡，对他的质疑的声量越是逐渐变小，那些看不上直播人，甚至开始反过来问自己：“直播真的有那么low吗？大佬们都下场了诶。”

很多人这才醒过神儿来，挣钱的方式哪儿有什么low不low的，一切都不过是人们的自以为是的偏见。

在梁建章之前，高晓松这样的文人早就开始在李佳琦的直播间里涂起了口红，明星们已经把各大主播的直播间去了一个遍，几乎个个都能上热搜。

直播电商，早就不再是只属于网红们的游戏了。

格力的董事长董明珠，已经在一个月之内做过4次直播带货了，比她3个亿的销售量更加耀眼的，是格力的股价。

董明珠直播之后，格力股价上涨3.7%，市值上涨了百亿元。

很明显，明星和大佬们的入局，已经让直播电商从单纯的卖货，成为了一场营销。

品牌们做直播电商，显然已经有了更大的野心：知名度、流量、潜在用户、股价。

直播电商，已经不再简简单单是一场比拼低价的游戏，也不可能再是人们印象里的“电视购物”低级的形象了。

它摇身一变，正在成为当下最抢手的营销渠道，成为品牌们竞相追逐的新机遇。

4

进入2020年的下半场，直播平台还在继续让直播电商“升级”。

看完刘涛的两场直播，我相信，大佬带货只是一个开始。

未来能够帮助直播电商走向更高端的，是明星们。

而推动这一步前进的平台，很有可能就是聚划算了。

当然，现在的明星直播带货，成绩并不算优秀。

有的明星号称是2G上网，对着镜头一句话也说不出来，有的人端着明星的架子，自己要卖的食物怎么都不肯尝上一口。

这样的态度，当然没人愿意买单，大部分明星的直播反响平平，销量也平平。

平台需要明星，更需要培养明星。

把他们吸引进直播间，只是第一步，平台还需要把他们“绑定”在直播间，通过更长线的合作，更深度的参与，让明星们具备成熟主播们的业务能力。

想象到大明星以后也会在直播间里，娴熟地介绍商品，热情地喊着“买他买他”，背地里还要和供应商一笔一笔地砍价...

这画面还是很让人期待的呀。

总之，平台想要继续占据直播电商的风口，将来一定要牢牢抱住明星主播这个群体。

这不仅仅是为了直播电商的升级，更是为了继续把蛋糕做大。

复盘李佳琦的成功，我们会发现，2018年，仅有52万粉丝的李佳琦，已经在淘宝主播中位列第三。

2018年底，李佳琦开始把自己的视频放到抖音上面，两个月时间积累了1400万粉丝。

是出圈的名气迅速反哺了他的直播事业，才有了李佳琦惊人的销售成绩，才有了淘宝直播现在的红火。

李佳琦的出圈难以复制，明星，理所当然成为电商直播升级的最佳选择。

电商直播，想要在未来享受到明星的红利，走向一个更高端的市场，要做的就是从玩法上升级。

明星不能再是“到此直播间一游”的状态。

他们和平台的合作一定会是长线的，把明星的个人IP和商业价值绑定在直播电商这条船上，大家发财一起发，翻车一起翻，电商直播才能真正享受到明星效应带来的红利。

这样，明星对直播电商的参与度也会越来越深。

从选品到节目策划，要建立起完善的明星直播生态。

最后，平台也肯定要用明星的个人公信力为电商直播背书。

这也是直播电商“产业升级”的一步：明星比网红更良好的公众形象，能让直播更加摆脱“电视购物”的印象，走向一个更高端的层级。

成熟的明星主播们，必然就是继续把直播的蛋糕做大的最佳路径。

我最近看刘涛和聚划算合作的直播，发现他们已经开始了深度合作的尝试。

仔细复盘刘涛的直播，我们完全可以看出聚划算的野心：成为最有吸引力的直播平台。

刘涛不仅仅是作为一个明星走过场，在直播时还给自己精心打造了一个IP：“刘一刀”。

“一刀”就是砍一刀，意味着刘涛会尽力为消费者争取到最优惠的价格。

既接地气，又符合主播应有的气质，让一个明星看起来有了专业主播内味儿。

IP的打造，意味着刘涛绝对不是来一次走走过场那么简单，而是将会和聚划算有非常长线和深度的合作。

作为一个曾经试水直播，并且带货效果非常良好的明星，刘涛的表现也让人惊喜：对产品的介绍全程，热情饱满，很多都能看出来是自己亲自用的产品，还有很多她亲自挑选的货品。

可以看出，对于直播电商刘涛有自己的很多想法。在这次直播中，她已经在对选品和运营，提供自己的意见，让整场直播都能看出来“刘涛味儿”。

最后的效果也是让人惊喜的。

第一场直播达到1.48亿的交易额，刷新了明星直播的记录，证明了聚划算变现的能力。

累积观看人次达到2100万，就是吸引了2100万个潜在消费者，意味着刘涛为品牌提供了2100人次的曝光量，以及未来可能相当高的长线销量增长。

平均客单336元的销售成绩也十分优秀。这么高的客单价格，相应的就会有相当高的品牌销售成绩。

单个商家一夜能在直播间卖货超过4000万，对于任何一个品牌而言，都是很有吸引力的。

第二场直播，通过刘涛倒立、刘涛厨房做饭，引爆了讨论的声量，成功登上热搜，证明了聚划算在直播策划和直播效果上的成功。

很显然，这样深度合作，利用刘涛的IP给聚划算的直播电商带来高度的话题性和关注度。

而对于刘涛的商业价值也会在直播中得到一个巨大的提升：不仅仅是爆品能够卖断货，把一些不那么知名的产品，也能卖爆、卖断货、卖成抢手货，她的未来也一定会受到更多品牌的青睐。

可以说，这是聚划算和刘涛的双赢战略。

从策划上，刘涛的直播也有很多的亮点。

最近刚刚兴起的沉浸式直播购物，就被引入到了她的直播当中。

整场直播以“刘涛的家”为主题，展示了客厅、厨房等场景，直播间里销售的每一样产品，都可以在“刘涛的家”中找到。

一样产品， 在家里会如何被使用，会产生什么样的效果，屏幕前的观众都可以直观地感受到。

这比坐在一张桌子后面纯靠讲，有了更强的互动感和沉浸感，这不仅是提高了节目的可看性，可以更长时间地留住消费者，鼓励更多消费的产生。

也能够增强消费者的代入感，看到一样产品，就会清晰地构想到自己拥有它之后，能够拥有什么样的生活，更加精准地触动了用户的购物判断，增强了购买的欲望。

第一场直播的主题是“涛涛不绝的姐姐”，不仅有刘涛带货，还邀请了最近的话题女王刘敏涛跳女团舞。

第二场，更加注重对明星主播个人形象的打造。

通过刘涛倒立、厨房做饭、以及众多公益带货，让刘涛尝试了更多的直播形式，让明星带货有了更多的可能性。

刘涛带货的南昌拌粉，目前销售量40000单，共13w盒，相当于南昌市所有门店单日南昌拌粉销售量总和。

两次直播通过精彩的策划，成功登上热搜，随便玩玩就又火了一把，这更进一步帮助销售的品牌出圈、扩大知名度，扩大了聚划算直播的商业价值。

对于聚划算而言，如何从竞争激烈的电商补贴和直播电商中突围而出，是它下一个阶段必须要面临的挑战。

聚划算想要成为最好的直播平台，就必须开发出成熟的直播生态。

这次和刘涛的直播合作，可以看出来是一个很好的开端。

它让聚划算在直播电商中率先一步布局，引入明星深度合作的直播模式，在目前竞争激烈电商直播领域里，聚划算就拥有了先走一步的优势。

直播不只带来了惊人的成交量，还为商家们带来了未来的生意。

这场直播有39个商家46款商品参与，平均每个店铺访问人次高达112万，其中92%都是新客人，最高的店铺收藏增长超2000%。

这代表刘涛直播给商家带来的增量价值：提升品牌的价值感，让商家通过刘一刀直播间也有更好的运营空间。

聚划算这套直播商业模式既能够达到销售爆发，也能沉淀更多数据和人群，通过多重叠加达到未来品牌成长的长线扶持。

聚划算的长线、有效、健康的合作模式，更能给消费者带来明星公信力，加上阿里聚划算的双保障，一定会对用户形成更强的吸引力。

比起来草根网红带货，聚划算引入明星深度合作，能够让电商直播的形象升级，让消费者对于直播电商有更多的好感。

在直播电商如此火爆的今天，这可以让更多的人愿意参与直播购物，让现有的用户加大直播购物的力度，不仅可以让聚划算成为行业领先者，还能进一步扩展整个市场规模，带动整个行业的前进。

这一步棋 ，必将影响全局。

这样一想，我不由对聚划算的这一布局，感到有点细思极恐呢...

聚划算引入明星深度合作，不论是提升电商直播的影响力，还是扩大用户群体，都已经让我们看到了一个更清晰、更具竞争力的未来。

我们可以静静期待聚划算未来的直播布局，相信他们一定能够打造出一个结合明星IP和聚划算平台效应的明星直播生态。

到那个时候，直播电商一定还可以卖出更加惊人的成绩，拥有更加令人期待的未来。