折价引流、涨价自损，餐饮企业后疫情时期的花式自救

文/知未科技 童四四

昔日，全场满座，动则排队等位好几时辰的“网红餐饮企业”在疫情期间备受冷落。

2020年始，一场由武汉蔓延至全国的疫情让不少企业陷入困境，在全国拥有194家连锁店的海底捞饱受疫情煎熬，这家巨头企业以日亏损8000万元的速度滑坡。

此前中信建投发文，按照关店15天和30天分别测算，并对全年的开店数进行预测，估计此次疫情对海底捞2020全年的营收损失将达到50.4亿元，归母净利润损失约5.8亿元。

这种亏损在全行业蔓延，海底捞、呷哺呷哺、九毛九国际等餐饮企业”负隅顽抗“之时，西贝莜面村早开始“哭穷”了。

“公司账上现金流撑不过3个月！”西贝创始人贾国龙公开称，春节前后一个月的损失营收在7～8亿元。

面对收不抵支困境，贾国龙毫不掩饰，现金流匮乏或带来“灭顶之灾”。

彼时，清算物资原料、限时折价促销、加码外卖业务、单品涨价提营收，无数餐饮企业开启了花式自救模式。

从春节期间的厨师改业“卖菜小哥”，服务员换装外卖员，餐饮企业在过去的几个月里，绞尽脑汁。

3月以来，全国疫情逐步好转，疫情步入“复工复产提振消费促进经济复苏”的后疫情时代。

餐饮业的疫情表现也逐步形成两股分流：一是开启“促销模式”，降价、打折、派发抵用券等系列形式的内核都是“促销心理”，以此期待形成”薄利多销”，解决惨淡经营的现状。

比如麦当劳于4月6日会员日，发放仅限当日使用的半价金桶优惠券，导致大批消费者前往麦当劳点餐。

由于活动过于火爆，麦当劳小程序出现了大面积崩溃，线下门店排起长队，用户消费热情洋溢。

二是开启“溢价模式”，单品涨价，变相收取包装费、配送费、提高茶水费等形式均属于”溢价模式“，通过提高单品毛利，单次消费门槛，以弥补疫情亏空。

悄悄涨价的海底捞、喜茶、奈雪的茶走的便是”溢价模式“，这类企业往往是头部餐饮企业，多在国内拥有多家连锁店，毛利的单点增长足够刺激总营收。

同时，溢价企业还需具备提价资本，在餐饮业激烈竞争下，网红餐饮企业更具溢价空间。

在疫情敏感期，企业的风吹草动都容易引发消费者动荡不安，“溢价模式”是一种铤而走险的方式。

海底捞、西贝被曝涨价后，官方纷纷现身道歉，宣称恢复到疫情停业前的菜品价格，细微价格变动都能成为撬动消费者敏感神经的因素。

从促销模式备受追捧，溢价模式被吐槽，头部餐饮企业的溢价难以熬过一周，“并不是所有的头部餐饮业都有溢价能力，在消费意愿低靡、人均收入普降时期，擅自涨价极有可能丢失顾客，以及品牌形象受损。

01  餐饮企业的“千方百计”

一场疫情，让欣欣向荣的餐饮业跌落崖底。进入后疫情时代，无数坚守的餐饮人等待异常触底反弹。

2019年全国餐饮收入46721亿元，同比增长9.4%。全国餐饮收入同比增速（9.4%）高于同期社会消费品零售总额增长（8%），餐饮消费成为国内消费市场的重要力量。

自2014年至2019年，全国餐饮业一直保持着上升的趋势，比重从2013年的10.8%上升至2019年的11.35%，逐渐攀升的数据捍卫着餐饮是消费行业重头的地位。

2月初关店数超8成，就餐人数锐减9成，北京老牌餐饮企业全聚德的这组数据，只不过全国餐饮的冰山一角。

3月以来，除湖北外等疫情高发区以外的各地餐饮业陆续获得复工批准。自此，拉动消费成为餐饮业新一轮难题。

据中国烹饪协会数据统计，疫情期间78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上，9%的企业营收损失达到九成以上，7%的企业营收损失在七成到九成。

由此可见，疫情为餐饮业带来的巨大重创，同时这种创伤或许会延续至4月底、5月底。

“几乎很难有中小企业能熬到疫情结束。”房租等成本照出不误，手上现金流不足，不少餐饮企业甚至不敢重新营业，营业意味着人员成本的增加，但目前的客流量而言，餐饮复工代价是“昂贵”的。

上线当天，小程序崩溃、线下排长队，最终以部分门店备货不足，暂无法使用半价金桶优惠券告终。

这是4月6日麦当劳交出的会员日成绩单，也证明促销优惠足以打消消费者疑虑，提升外出就餐的意愿。

从这场营销活动来看，麦当劳显然也低谷顾客的消费意愿，备餐不足、程序崩溃都是对顾客参与预期偏低的表现。

目前，深圳、杭州等城市纷纷推出消费券、折扣券等活动，这是官方刺激消费的举措之一。与此同时，各大商家联合或自发推出的促销活动也不在少数。

然而并不是所有餐饮业愿意“割肉”给消费者，部分餐饮业在复工后悄悄涨价，单品价格涨幅在1～10元左右。

没有几家疫情涨价的餐饮企业能逃脱“吐槽风波”，也没几家溢价餐饮企业能熬过“舆论谴责”。

在这一段“消费者-商家”的弱关系里，即便是苦心经营多年、用秘制配方美食征服得到的消费群，也可能在这一涨价风波里丢失顾客。

02  “精明”的消费者

从知未科技实地走访调查来看，不少参与满减促销的餐饮企业出现爆满情况。一个普通工作日的晚餐时间，参与9.9抵100元的深圳福田小龙坎火锅出现爆满，前往就餐时等待了20分钟。

“最近一周都在用各种满减券，周一韩式烤肉、周二椰子鸡、周三老火锅、周四烤串、周五酸菜鱼......”过去一周，深圳一名上班族张丽（化名）都没闲着，一下班就奔赴各大商场，开启“用券就餐生活”。

满200减100、满100减50......更有折上折，套餐价与满减券通用，像张丽这样的消费者不在少数，是后疫情时代的典型的消费者。

收集本市各区优惠，甚至调整好闹钟固定抢券，每天10点钟准时抢购福田区的优惠券，11点又是某区消费券的开奖时间，晚餐后还可以去奈雪的茶买一个5折面包。

如此天天大餐、轻奢的生活，被张丽等人称为后疫情时期的“特殊福利”。

后疫情时代的另一特点是，消费者敏感且“精明”。

疫情对普通工薪家庭的影响也非常明显，一侧是是房贷、车贷、生活开支压力，而另一侧是降薪、被裁员、福利锐减危机。

疫情不仅让消费者无法外出就餐消费，更让他们“不敢”消费，为避免前往人流密集区以遭遇感染，更为压制荷包攒够面对高压生活的勇气。

“促销模式“让都市男女们以比以往更低的价格享受到精致生活，帮助他们重拾生活乐趣。

在后疫情时期，适度让利，赢取客流，是餐饮企业与消费者的一种平衡模式。反之，趁机溢价，等待的结果或是门庭冷落。

别小看任何一个精致的都市男女，他们巧于经营生活，也擅于拼凑各式优惠，他们或许对某多的9.9包邮冷眼相看，但对5折品牌大促，精致西餐尤感兴趣，所谓“薅羊毛”的姿态也要精致。

03  餐饮业危机并未过去

真正的危机或许不是在疫情最为严峻的2月，而是餐饮业陆续复工的后疫情时期。

后疫情时期，可认为是介于疫情严峻期与疫情警报完全接触的过渡阶段，主要表现为从政策上，多数行业已得到复工许可，但防疫警报未完全解除，消费者对高密度场所存在顾虑。

同时，这也是各行业重新洗牌的重要阶段，不少中小企业已濒临破产，如果接下来的几个月继续颗粒无收，很快便会被踢局。

从消费者一侧来看，城市消费者大多为普通工薪阶层，他们也是这次疫情的“受损者”，遭遇薪资福利锐减，家庭经济危机等，消费也会趋于保守。

“保守消费”这一心理或许会延迟更长时间，掌握更多现金流不仅是疫情给企业上的一课，也是给工薪阶层的训诫。

除部分城市相关部门官方补贴派券外，其他城市的餐饮企业如何自救？

经过海底捞、西贝等明星餐饮企业的测试，溢价模式已行不通。近期，海底捞在原“学生工作日指定时间的6.9折优惠”基础上，还提供了周末全天候8.8折，也可窥见海底捞的妥协。

但促销模式或许对资金周转困难的中小企业而言，更是雪上加霜。

如大部分餐饮企业加入“促销阵营”，不加入等于坐等“死亡宣判”，加入促销阵营或许现金流难以支撑到疫情警报完全解除。

多少餐饮人辗转反侧，无法入眠。

餐饮行业老炮，大师兄肉夹馍创始人郑如师曾表示，餐饮行业的危机远远没有过去，餐饮人的至暗时刻或将出现在三月底、四月初。

郑如师的推断已相对乐观和保守，现实或远比想象残酷。就目前餐饮复工情形而言，餐饮行业危机或延续至6月。