“云逛街”常态化 柜姐和品牌们都准备好了吗？

大年初七，国内美妆品牌林清轩创始人孙来春发布了一封致员工信《至暗时刻的一封信》，他在其中坦言，林清轩店铺租金和员工开支两项大费用每个月就要近3000万，焦虑与恐惧一样存在。

而中国百货商业协会近期发布的一项调查报告显示，受新冠状肺炎疫情的影响，50多家百货企业在2020年春节中平均销售额不及去年同期的15%。

在疫情期间，无论是品牌和百货企业，还是每一个专柜的导购，都受到了巨大的挑战。好在，各大百货企业和零售品牌纷纷选择了线上直播作为突围的办法。平日在线下服务的导购走到屏幕中，开始在线上和用户见面。

而早在2019年，银泰商业CEO陈晓东就曾经提到，希望通过“赋能听得见炮火的一线工作人员”,让他们成长为“年入百万的新零售导购”。在黑天鹅事件下，陈晓东的愿望能实现吗？“云逛街”常态化需要哪些支持？线下导购们、品牌和百货企业们又都准备好了吗？

柜姐上阵的慌乱和惊喜

2019年，李佳琦、薇娅用直播带动了品牌销售额数亿级增长。但是，直播市场单靠一个李佳琦和薇娅是不够的。防疫期间，直播云复工给了柜姐更多机会去接触直播，也给了直播更多机会去向品牌和使用者渗透。在渗透中，柜姐们心中都有一个“李佳琦”，而过程中也有着慌乱和惊喜。

2月9日，杭州西湖银泰兰蔻品牌的导购梅子开始了她从业6年来的第一场直播。没有打光灯、没有麦克风、甚至没有手机支架。梅子的老公帮她把手机用透明胶带缠绕了几圈固定在电脑上。

和一般主播相比更为“窘迫”的是，疫情期间，梅子身边没有充足的货品，在前期和直播经纪人沟通后，她将所有自用的兰蔻产品全部拿了出来。

“三个小时的直播，会有大脑空白和晕眩的瞬间，你知道，它像一个舞台。”梅子告诉我们，在和专柜、直播经纪人的沟通中，会有一个关于直播的范本，但那只是一小部分，更多是靠主播当场把控。

直播时间刚刚过半，梅子已经无话可说，她面对着镜头重复着已经说过很多遍的话。这时，幸好有粉丝“救”了她。在粉丝想针对口红颜色进行试色的要求下，梅子一把将老公拉进了直播间。梅子开始为老公上粉底、擦口红、扑腮红……

“你老公皮肤好好呀”、“老公牺牲好大，要给工钱吗”、“还想试一下其他色号”……梅子手机屏幕上网友的互动多起来。

（图片由梅子提供）

最终，梅子的第一场直播销售额达到3000元，观看人数最高峰值超1万人。“顾不上也不敢看屏幕上有多少人进来，偶尔瞄见有1万多人的时候，吓死我了。”兴奋的梅子对自己的销售额其实并不满意，“你知道，很多货没有，3000元是不是很少？”

梅子说她自己经常会去李佳琦的直播间抢货，但从没有抢到过。在上直播之前脑海里都是李佳琦和薇娅直播时的样子，但第一次直播之后，她似乎感觉每一个主播都需要有自己的风格，找到自己最轻松的方式就好了。

和梅子不同，杭州西湖银泰百货FILA专柜的导购丁丁此前从没有接触过网购直播，“我真的没看过李佳琦和薇娅，不知道他们是谁”。接到直播任务的丁丁同样紧张。

丁丁把手机放在两个高高垒起的枕头上，没有粉丝，没有互动。“不知道什么时候，进直播的粉丝慢慢多了，我就告诉自己要像和朋友打电话一样，那就聊家常吧。”

接下来，丁丁开始了释放真我：“我终於明白，一个人走，无聊的路口，我还在做梦……”丁丁应粉丝的要求唱起了张震岳的《路口》；为展示一条运动裤，她踩上滑板在院子里做起了运动；和网友聊烘焙聊出了幸福感。最终，丁丁的直播处女秀累计观看人数也超过了1万，直播任务完成率600%。“没有和同事确认卖出了多少货，但是应该有卖出去吧，”丁丁说。

这一场居家直播给丁丁的惊喜是，“没有想到大家对我日常的东西会这么认可，无论是做饭、蛋糕、还是滑板、旅游，可以聊的话题太多了。从没有玩过直播、不认识李佳琦和薇娅到受到粉丝关注，这个素颜上镜的女孩儿爱上了直播。

银泰百货商业助理总裁蒋昕捷介绍，首批试点时长20来天中，1500名导购完成了1000场居家直播，累计时长已超10000分钟，累计观看量超过10万人次。导购在家直播也给蒋昕捷带来一些惊喜的发现，“在家直播很有烟火气，一会儿孩子哭了，一会儿小猫跑过来了，这种形式反而拉近了品牌和消费者之间的距离。”

虽然导购走进直播间，虽然慌乱、准备不足，但从结果上看，其可能性已经被网民和品牌们认可。

“云逛街”：不是救急 而是新增点

在线下专柜停摆的情况下，电商直播无疑为各品牌和零售百货解了“燃眉之急”。

2003年非典期间，孙来春代理的化妆品公司倒闭了。这一次，孙来春不希望林清轩“重蹈覆辙”。在发布《至暗时刻的一封信》后，林清轩将线下1600名导购、总部400员工的工作全部搬到线上，云店和淘宝直播成为主阵地。

2月14日，孙来春亲自带领100多位林清轩员工，开始人生中第一次直播。最终的成绩是，超六万粉丝在线观看、36万点赞、卖出山茶花润肤油447瓶，总销售额近40万。 “如果不是疫情，我都不敢想我一个老男人也能上直播卖货，”孙来春说。

（图片由林清轩提供）

孙来春告诉我们，此前李佳琦也为林清轩做过直播，但没有想过自己的导购们也能做这件事。实际上，在转入线上不久后，林清轩就发现业绩出现了惊人的转变：从2月1日线上业务运营以来，其湖北业绩比去年竟然有所增长，个别店甚至翻两倍。与此同时，东北地区的业绩是去年同期的一倍，大连的业绩是去年的五倍。

孙来春介绍，林清轩已经将90%的销售业绩转向线上，达到去年同期的145%。孙来春反思，以前是“穿数字化的新鞋，走在传统的线下老路”，这一次是在危机中狠狠的“逼”自己上线了，发现了新的机遇。

对于未来是否将导购直播进行常态化，孙来春的答案是肯定的，如果一切顺利，林清轩不会调低调低线下的开店数目、销售额和利润率，但会把线下门店改造成直播间。

作为国内百货品牌巨头之一的银泰百货，其实早在去年3月就开始了导购上直播的尝试。在蒋昕捷看来，直播完全不是一个救急的举措，应该被当成一个新的增长点和未来百货行业的趋势。

2月7日，银泰百货联合淘宝，推出导购在家直播计划。银泰百货的发现是，在直播上90%都是新客，“有些消费者所在的城市根本没有银泰，他们通过这种方式了解银泰、了解了喵街（银泰百货线上APP），了解银泰在天猫的旗舰店。对一家百货公司来讲，新客是特别重要的。”蒋昕捷告诉我们，淘宝直播打破了传统百货行业时间和空间的限制，没有关门时间，辐射范围也快速扩张。

银泰百货方面介绍，至今已经有雅诗兰黛、兰蔻、FILA、VANS、科颜氏等数百个品牌专柜加入了该计划。在以杭州西湖银泰、武林银泰为试点之后，该计划逐步拓展到武汉、宁波等地，陆续覆盖银泰百货旗下全国65家门店。未来，各门店恢复营业后，导购直播将进入到柜台直播与在家直播结合的新阶段，每天直播的场次也将达到100场。

“银泰5万导购，我们第一期可能2000个导购先报名入住，把这个模式跑通，未来可能希望全员都去做直播。”蒋昕捷对未来导购直播和“云逛街”这件事十分肯定。

柜姐上阵，意义大于“李佳琦”

电商直播常态化背后必须解决的两个问题是有专业、有吸引力的主播和一场真正的数字化基础设施的构建。

在主播方面，蒋昕捷发现在这次特殊的居家直播中，导购的专业性其实得到了很好的体现。“原来很多主播带货的时候都是对产品即时性的了解，而这些导购对产品是长达一两年甚至更长时间的了解，可以说是如数家珍。”蒋昕捷认为，电商直播的第一阶段是“正职”主播更为引人注目，而下一个阶段，某一领域的达人、有知识背景的人会越来越多的加入到这一行业中。

在采访中，不止梅子和丁丁，林清轩专柜导购况婷和武汉银泰百货兰蔻专柜高志霞在提到对直播的感悟时，她们的关键词都是够专业、找到自己的特色和学习。

在经历了如梅子一样面对手机屏幕不知该说什么的尴尬和紧张后，况婷意识到自己对产品和护肤知识的学习还要不断加强，“现在学习要比以前在店铺时学习认真多了。”如今，况婷每天都会安排固定的两个小时时间来学习，“看一遍不如读三遍，读三遍不如抄一遍，要有感情的读。”况婷向我们介绍她的学习经验。

在有着10年导购经验的高志霞看来，线下面对的问题是一对一的，而线上面对的问题更多有着随即性，谁也不知道粉丝会突然提出什么样的问题，需要快速反应回馈。在无法复工的这段时间，她每天下午的工作就是专属的学习时间，“我不是特别聪明，有时候学一个视频剪辑方法就要一天，还要去收集一些大家比较关注的皮肤问题，做好准备才能给大家专业的解答。”高志霞说。

“在我的直播中，我会鼓励大家不要冲动消费，不是说网红推这个东西好就一定好，要根据自己的皮肤状态，选择适合的产品。”高志霞强调作为品牌导购就一定要有专业的态度。

蒋昕捷认为，导购直播会像网约车的发展进程一样，最初有车的人最牛，后来出现了有牌照的出租车公司，最后的结果是能开车的人成为商业模式中的核心。而早期百货公司以货为核心，随后是场，有商场、购物中心才有话语权，但现在已经过渡到以人为核心的阶段，这里的“人”就是导购和消费者。而导购是品牌和消费者之间十分关键的串联者。

某平台电商运营经理小海认为分散在不同城市的导购其实是品牌十分宝贵的资源，他们像毛细血管一样深入各个地方和消费者做沟通，是品牌的最好的代言人。

其实，在2019年下半年，品牌与网红主播关于流量、话语权的拉锯战已经愈演愈烈。在小海看来，对于品牌来说，自己专柜导购带来的流量哪怕只有几百粉丝，仍是属于品牌可以挖掘和长期运营的私域流量，网红主播所带来的流量则有不稳定性。小海正在思考如果品牌导购直播的需求量增大，如何做针对导购直播做的相关运营。

（图片由武汉银泰百货兰蔻专柜导购高志霞提供）

除商业考量外，“接地气儿”的导购们还带来了更多的延展价值。况婷告诉我们，在直播中，她会和网友聊一些如何在疫情期间也能做好自我保养等健康话题。高志霞则和儿子在布置在直播时，找了一张硬纸板，朴素的写上了“武汉加油！”四个字。高志霞告诉我们，每当说到自己是武汉的主播，满屏就会出现“武汉加油”、“湖北加油”、“中国加油”的接龙。“希望能通过自己的直播带给大家一个积极向上的心态，卖多少货其实我并不太在意。”高志霞说。

一场数字化基础设施的快速升级

除了“人”，“云逛街”常态化还需要一整套数字化商业基础设施作为沉淀，涉及仓储、物流、佣金分配等等。

银泰在总结此次导购直播成功的原因上认为，“商品的数字化、人（导购、顾客）的数字化是我们新零售三年非常重要的成果，也是这个项目得以快速启动的基础。阳光灿烂的时候修的屋顶，就是这个道理。”

在人方面，银泰5万导购已经在钉钉实现数字化组织和管理，其数字化会员突破1000万；在货方面，银泰的做法是，打破传统百货行业“不碰货”的制约，实现银泰专柜货、线上线下一盘货，进而实现数字化库存管理体系。也就是说，银泰百货是目前行业内唯一一家知道自己商场当天有多少货、哪些品牌和商品受用户欢迎程度有多少的百货公司。

银泰百货CTO鄢学鵾在接受DoNews采访时曾经表示，“银泰的角色不仅仅是品牌售卖的‘场地提供者’，银泰可以根据其线上线下数据为品牌提供消费洞察，共同设计产品，做‘银泰定制’。”2019年双11期间，鄢学鵾介绍有超过30家大型品牌加入到了“银泰定制”中。

在这次柜姐“云复工”中，银泰能够快速复制的方式是以“直播经纪人”为中心，联合商品数字化人员、客服人员，组成一支经纪团队，直接服务3-5名导购的直播。导购的负责直播传播、与“经纪团队”和专柜沟通上架产品和赠送产品，其余关于商品链接、客服、物流等工作都有专人配合执行。

因为库存、商品和导购全完被线上化，对于导购来说最关心的“绩效”问题也可以迎刃而解。一位淘品牌电商负责人在接受DoNews记者采访时曾表示，线上线下打通最困难的部分其实在团队架构的打通，最直接的表现就是线下柜姐线上卖货是不是能及时核算到其绩效中。

这也是林清轩在此次打通线上线下工作中最为迅速的反应之一。孙来春告诉记者，在手淘、钉钉、淘宝直播等渠道，林清轩已经将导购利益打通，完全搬到线上。

架构的打通，意味着线上和线下业务逻辑的清晰，并能带来更多的激励。况婷告诉我们，之前很多导购对线上直播兴趣不大主要因为它和业绩是不挂购的，“这是一个很现实的问题。”而现在，大家都愿意积极尝试。

孙来春告诉我们，现在在一天3000多个新会员的增加中，其99%新增来自线上，“我们以前是线下门店的时候每天新增的钉钉智能导购的粉丝也就是800到1000人，最近好几天都是1700、1800、2000、3000。”

围绕“云逛街”，淘宝直播业务负责人简柔告诉记者，“云工作可能是未来的一个趋势。而今年整个淘宝平台上的各个行业以及天猫店、淘宝店都已经把淘宝直播作为店铺运营的标配了。”

其实，不止淘宝直播，自2月份以来，快手、抖音、微信都积极布局直播“云复工”领域，通过降低门槛等多种方式来吸引主播和用户。

2月初，快手电商宣布推出多项减免和扶持政策，17日，微信小程序上线“直播”组建，18日，京东京喜直播推出“直播小店”模式，21日，苏宁启动“超店播计划”，同时，拼多多也在悄然将“直播”作为重要的助农活动渠道。

2003年非典期间，危机中让电商平台得以快速发展。2020年，在又一次“黑天鹅事件”中，以直播为基础的，包括“柜姐直播”在内的各类职业都在迅速被“云”化，各大平台们也都重新开启了一轮竞技。不可否认的是，未来的粉丝们将会看到更多的“李佳琦”，“云逛街”终将日益成熟，而一场场导购直播也多元化了百货企业获取流量的方式。